建材家具业:终结门店的不是电商!

2019-1-5 编辑:admin 来源:互联网 阅读次数:
  导读:  “活动渠道”的成交占比越来越大。   一组企业内部数据可以说明:店面付款成交量,占区域总成交的量不足40%,而发生在卖场以外的活动的成交量已经占到总销量的60%以上;某知名寝具品牌上海区的销售数据更是恐怖,今年的活动成交量已经占到90%!   这种现象在国内品牌中...

  “活动渠道”的成交占比越来越大。

  一组企业内部数据可以说明:店面付款成交量,占区域总成交的量不足40%,而发生在卖场以外的活动的成交量已经占到总销量的60%以上;某知名寝具品牌上海区的销售数据更是恐怖,今年的活动成交量已经占到90%!

  这种现象在国内品牌中愈演愈烈,已经完全颠覆了传统店面销售的惯例,更让家居、建材卖场和厂商背脊发凉冒冷汗了。

  这一切是怎么发生的?

  中国的营销普及是从外资企业开始的。一直以来都是外资品牌在教育国产品牌,无论是从4P到品牌竞争,从坐商到行商,外资品牌的实践都是遥遥领先的。

  在门店竞争阶段,外资品牌就祭出“终端拦截”的大杀器,一度战果辉煌。

  建材家居行业,立邦很早就开发并执行小区促销推广的活动,把店面的触角延伸进了新开盘的小区,让消费者在家门口接受产品,引导进店消费。

  穷极生变,国内品牌为了对抗外资品牌,发明了多个品牌联合进行的促销团购会,创造出了一个新的“活动渠道”:直接把消费者带离商场门店,创造一个相对封闭的产品选择环境,避免了其他品牌的竞争;利用价格诱惑或现场气氛渲染,推动消费者下单。

  这个模式经过近几年的演练,如今已经发展成为多类别的“活动营销模式”。

  “活动营销”的直接效果就是,商场人流量锐减,让曾经有效的“终端拦截”扑空,让原来应用娴熟的导客模式流产。

  因为,原先店外的活动是以引流为主,而现在的店外活动是直接现场收单,消费者直接付钱提货,卖场客流已经无人可拦。

  活动营销各有“污点”,各有特点

  店外活动营销大概可以分为三类:砍价会、多品牌活动、单品牌活动。

  1.砍价会,顾名思义就是通过价格优惠,促使消费者下单。

  凡是参与过砍价会的朋友,都会被舞台上的“企业高管”所震撼。每每这些高管都会声嘶力竭地讲解自己的产品优势,最后也都会“痛苦万分”地把价格一降再降,直至压到“成本价”,让大家限时抢购或定量采购。而在场的消费者,只需等待出手捡便宜。

  2.多品牌活动,类似于“中国好家居联盟”“冠军联盟”等联盟活动。

  这些活动是多个品牌联合努力,快速聚集较为精准的客户,实现精准营销。

  多品牌活动的最大难题就是,品牌合作不对等以及区域推广不均衡。

  在集客过程中,各个品牌付出的努力大致相当,但是,由于消费者对产品采购的时段不同,会造成活动中消费者的采购品牌有偏向:处于新装修阶段的消费者对建材产品的关注度要明显大于家居类产品(新装修时想买涂料、地板的,不见得急着买床垫)。

  而且各家品牌实力有高有低,自认为是地板高端品牌的就不想与涂料中端品牌混在一起,这就增加了一个区域内的各家加盟商的配合难度;而推广到不同区域时,各品牌加盟商之间的配合力度更是千差万别,难以统一。

  目前中国做得最好的“中国好家居”和“冠军联盟”,也只是在十几个城市能够顺畅开展落地活动,很多地区因为加盟商的合作不畅导致活动受阻,所以多品牌活动还远远没有达到大面积推广的程度。

  3.单品牌活动,是所有活动中,投入最大、产出最高、毛利率最高的活动,当然,风险也最大。

  单品牌活动的最大难题在于,单凭一己之力就要找到足够多的邀约对象,而且形成从邀约到成单再到扩大消费,是一整套考验。对此,后文详解。

  “想玩”不见得就能“会玩”

  活动营销的模式多样,并非你“想玩”就能“会玩”,也不是“玩了”就能“玩火”。

  圈内,“活动”最频繁的公司当属“圣象”地板公司,其一位销售经理曾告知,他们几乎每个星期都有活动,大活动中套小活动。他们每次活动后,第一件事不是分析销量,而是分析客户信息,特别是对未达成销售的客户进行再分配跟踪。

  相反很多厂商或加盟商,做起活动非常盲目,经常一头冲入活动中,辛辛苦苦一个月,有销量没利润,也可能销量也没有保证。此后便怨天怨地满腹牢骚,不愿再参加。

  但是,活动就像是鸦片一样的,在经营惨淡的情况下,加盟商又不得不重回“活动”中来。更有积极者,参加各种“活动大师”的培训课程,花钱不菲,接受“洗脑”调教之后,打满鸡血再次杀入“活动”中去。

  殊不知,有时候“活动不赚钱”的结果,并不是加盟商或者厂商一方造成的,而是这类活动造成的。因为很多活动的本质,就是用低价赚取销量。主办方声称的“用低价吸引客流,引导消费高价产品”,在实际中根本无法实现。

  因为现场的环境和做活动的方式,就没有给中高端产品的转化留下空间。用质量差的产品去应付低价,会招致一堆投诉;用好产品去拼杀,又明显不赚钱,而品牌在低价氛围中却不断透支,反而影响了品牌形象。

  所以,很多外资品牌,甚至直接下文要求加盟商不经允许不准参加外围活动,从而保证品牌不受影响。当然,这些外资品牌们,又不得不面对自家门店无人、别家活动鼎沸的现实。

  内外勾结

  原来的营销活动,做几张单页发发,做个展台售卖,已经是落后的“废品”玩法。

  现在经过优化后的“活动营销”,已是今非昔比。

  “优化”表现在何处?

  表现在各类活动的组合应用以及相互呼应。通过“砍价会”“联盟会”等外围活动吸引客户资源,外围支援中央,外部开花中间结果,最终通过单品牌活动进行引爆收割,已经成为活动营销的常用策略。

  首先,不同活动有不同本质,不同本质有不同使命。

  清晰哪些活动是用来收集客户信息的,哪些是做销量和利润的,那么在投入和做法上都会有相关规划。

  就拿砍价会来说,虽然砍价会只能销售低价产品,但是每次有30%到场的客户是不下单的,这部分消费者只是到现场去了解产品,或者误入活动的、有消费能力的消费者,这些都是可以发展成你的未来客户。特别是家居类产品,虽然活动现场70%的客户只会购买建材类产品,但是这些客户都是家居类的精准目标。

  所以砍价会哪怕“破费”点也要参加,但要守住价格,而且还要拿到客户资料;联盟会,能参加的尽量参加,积极参与可以得到销量回馈的同时,拿到精准的客户资料。通常,这两种“外围活动”,参加三四场就可以积累到二三百个目标客户量,为单品牌活动积累蓄势。

  其次在时间和频次上,掌握各活动的节奏。

  通常来说,在一个相对独立的区域内,两个月内可以参与组织4~6场的外围活动,进行客户信息的收集,继而举办一次单品牌活动,会相对比较饱满。

  最后,单品牌活动如何引爆?

  通常,单品牌活动的举办有两个要点:“精准的上门邀约”+“品牌演绎与销售联动”。

  精准的上门邀约,是活动成功的基础。“TATA木门”对此可谓是深谙此道,对上门邀约的形式已经规范到如何电话、如何敲门、怎样着装、携带哪些辅助装备等。

  上门邀约之所以“精准”,是导购员在上门送预售卡、折扣卡、邀约卡的时候,已经完成与目标客户的前期沟通,有针对性地发放产品介绍资料,并记录消费者的意向需求;随后,该员工则会做好相应的产品推荐计划,在活动现场接待对应的顾客,营业员的推荐都是有备而来,大大提升成交率。

  “品牌演绎与销售联动”:电话邀约来的客户是基础,在从众效应的作用下,往往会带动其他盲从的顾客。很多品牌都是用现场演绎等方式来吸引眼球,这个也是一个好方法,但是演绎也要有主题性。演绎最好能与你所推荐的活动主题、产品理念、品牌故事相结合,既能吸引眼球又能起到教育片的作用,对现场消费者进行教育,然后直接推荐、成交。

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